כשבעל או בעלת עסק משקיעים בקידום החברה, ובפרט דרך האפיקים השונים של שיווק דיגיטלי, יש באופן טבעי ציפייה לתוצאות אפקטיביות מאוד. זוהי המהות של ה-ROI, ובביטוי המלא Return On Investment (החזר השקעה) – נתון שמספק אינדיקציה ברורה לגבי כדאיות השקעה מסוימת. חישוב הנתון הזה מאפשר לבעלי עסקים לתכנן נכון את אסטרטגיית השיווק בדיגיטל ולמקסם את התועלת מכל שקל ושקל. בעמוד זה תמצאו הסברים מפורטים לגבי הדרך הנכונה לחשב את ההחזר לכל השקעה, וכן המלצות למקסום היחס בין עלות לתועלת בשיווק הדיגיטלי שלכם.
ראשית, מה זה ROI בכלל?
ROI הוא כאמור החזר עבור השקעה. כלומר, כמה כסף הרווחתם בזכות השקעה ספציפית. היחס שמתקבל מהווה בסיס לקבלת החלטות חשובות (כמו לאן לנתב תקציבים), ולכן חשוב להקפיד על חישוב מדויק. בתחום השיווק הדיגיטלי קל יחסית לבצע חישוב ROI, וזאת בזכות מבחר כלים מתקדמים שמייצרים תמונת מצב מלאה ומפורטת שכוללת את כל הנתונים הנחוצים למדידה מדויקת.
איך מחשבים את ה-ROI?
אחרי התשובה לשאלה מה זה ROI, השאלה המתבקשת הבאה היא איך לחשב את ה-Return On Investment. גם לשאלה הזו יש תשובה פשוטה: היחס הוא ה-Return לחלק ל-Investment. הנתון השני הוא הסכום שהשקעתם באפיק פרסום כזה או אחר, והנתון הראשון הוא הרווח שהפיק העסק שלכם בזכות אותה השקעה ספציפית. החלוקה נותנת את היחס המדויק של ההחזר עבור ההשקעה. ובמילים פשוטות, לוקחים את הסכום שהרווחנו, מחלקים אותו בסכום שהוצאנו ומקבלים את ה-ROI שלנו.
חישוב ROI: דוגמה פשוטה
חישוב החזר השקעה הוא כאמור פעולה חשבונאית בסיסית, ודוגמה פשוטה יכולה לסייע בהבנה: נניח שהשקעתם 3,000 ש”ח בפרסום מודעה בגוגל שמושכת אנשים לדף נחיתה. בדף הנחיתה אתם מציעים קורס דיגיטלי במחיר של 450 ש”ח. נניח לשם הפשטות שאין עלות למכירה של כל קורס כזה. אם המודעות האלה הובילו 250 אנשים לדף הנחיתה, ומתוכם 12 רכשו את הקורס. בסך הכל קיבלתם 5,400 ש”ח בזכות הקמפיין, והרווח שלכם הוא 2,400 ש”ח. כשמחלקים 2,400 (ה-Return) ב-3,000 (ה-Investment) מקבלים 0.8, או אם תרצו 80% – וזה ה-ROI של אותו פרסום בגוגל. במקרה הזה, מדובר ב-ROI שלילי, שכן ההוצאה הייתה גדולה מההכנסה מאותו הפרסום.
אילו החלטות כדאי לקבל על סמך חישוב החזר השקעה?
כשמתרגלים לחשב החזר השקעה עבור כל פעולה במסגרת שיווק דיגיטלי, אפשר להשביח את ניהול העסק. בפרט, תוכלו להשתמש בתוצאות לצורך קבלת ההחלטות הבאות:
1. גובה תקציב השיווק הדיגיטלי – ROI גבוה פירושו השקעה כדאית ולכן מומלץ לשקול להגדיל את תקציב השיווק.
2. בחירת אפיקי שיווק ספציפיים – על בסיס השוואה בין ההחזרים על סוגי השקעות שונים (מודעות בגוגל, פרסום בפייסבוק, ניהול מקצועי של עמוד אינסטגרם וכו’).
3. היצע המוצרים והשירותים של העסק – אם יש מוצר או שירות שה-ROI עבורם משתלם במיוחד, מן הסתם כדאי להתמקד בהם.
איזה כלים דיגיטליים מסייעים לחישוב ROI נכון?
הכלי הרלוונטי ביותר למדידת ההחזר עבור כל השקעה בשיווק דיגיטלי הוא קודים: תגים ייחודיים שמוטמעים בכל מקום שנכלל במסגרת השיווק הדיגיטלי, כדי שאפשר יהיה לעקוב אחרי הלקוחות. כך לדוגמה אם יש גם מודעה בגוגל וגם ניוזלטר שמפנים לאותו דף נחיתה, יהיה קוד אחד למודעה וקוד אחר לניוזלטר. עוד כלי הוא מספרי טלפון ייחודיים לכל ערוץ שיווק, וחיבור כל המספרים למערכת חכמה שתספק את המידע הנחוץ על מספר השיחות לכל מספר (ובעצם התוצאות של כל ערוץ שיווק).
איך למקסם ROI, ובעברית פשוטה – איך למקסם את ההחזר עבור ההשקעה?
חשוב להדגיש שגם ROI גבוה אפשר להעלות עוד יותר. כשמפרסמים מודעה בגוגל, או ברשת חברתית, מקבלים נתונים רבים, שמתעדכנים בזמן אמת, וכדאי לנצל אותם. אפשר למשל לעדכן את רשימת מילות המפתח שעבורן תוצג המודעה בגוגל או לשנות את קהל היעד. עוד דרך אפקטיבית במיוחד היא לבצע מבחן A/B: העלאת שתי מודעות דומות מאוד אבל עם הבדל בפרט מהותי (למשל כותרת אחרת). המודעה שמייצרת ROI גבוה יותר מן הסתם עדיפה, ומשאירים אותה (וניתן כמובן להשוות אותה לגרסה שלישית כדי להמשיך להעלות את ההחזר להשקעה).
האם תמיד אפשר לחשב בקלות החזר השקעה?
לא. גם כשמבינים מה זה ROI ואת הנוסחה הבסיסית, וגם כשיש כלים מתקדמים לניטור ואיסוף מידע רלוונטי, לא תמיד ניתן לדעת בוודאות מהו ההחזר עבור ההשקעה.
דוגמה אחת למצב כזה היא הפקדת ניהול דף הפייסבוק של העסק בידי חברה שזו המומחיות שלה. במקרה כזה, אתם משלמים סכום כסף מדי חודש, ואתם יכולים לראות את הפעולות שמתבצעות עבורכם – פוסטים ותגובות – אבל לא בהכרח את התמורה (כי כשלקוח פוטנציאלי מתקשר אליכם, אתם לא יודעים אם השיחה היא אחרי שהוא נחשף אליכם בפייסבוק או מסיבה אחרת).
עוד דוגמה נפוצה היא קידום אורגני בגוגל. תהליך כזה, בניגוד למודעות, לא מייצר תוצאות מיידיות אבל כן מגדיל באופן דרמטי את החשיפה של האתר שלכם לטווח ארוך מאוד. קידום אורגני תורם גם למיתוג של העסק ומגדיל את הסיכוי לאינטראקציות איתכם – בלי שהלקוחות החדשים יוכלו לשים את האצבע על הגורם הזה. לכן, עבור השירות הזה חישוב ROI פחות רלוונטי, והמדדים להצלחה הם אחרים.
לסיכום, ROI הוא מדד סופר חשוב בשיווק דיגיטלי וכדאי לבדוק שהוא חיובי ומשתפר כל הזמן.
